Заказчик кровельных работ в B2B — это коммерческая и промышленная недвижимость: площади от 300 м², чек от миллиона рублей, решение принимается коллегиально, через инженера и закупку. Массовая реклама здесь не работает — нужна точечная, которая попадает в B2B-заказчика и отсекает мелкий частный ремонт. Наша команда настраивает контекстную рекламу для подрядчиков по монтажу и ремонту кровель и выстраивает её так, чтобы бюджет уходил на объекты, которые компания реально возьмёт в работу. Ниже — как устроена эта ниша и из чего складывается наша работа.
Особенности рекламы в нише кровельных работ
Заказчик здесь — коммерческий или промышленный объект: кровля площадью от 300 м², чек от миллиона рублей, решение принимается коллегиально. Универсальный сайт «делаем все виды кровельных работ» такого заказчика убеждает слабо: ему важно увидеть в портфолио объекты, близкие по масштабу и типу к его задаче. Поэтому реклама и сайт с самого начала ориентируются на B2B-объекты, а мелкий частный ремонт отсекается.
Вторая особенность — сезонность: пик работ приходится на апрель-октябрь, и логику бюджета мы выстраиваем под эту волну. Третья — доля звонков в потоке обращений: инженер часто набирает номер и уточняет детали в диалоге, а не заполняет форму, поэтому без коллтрекинга алгоритмы оптимизируются на меньшую часть аудитории.
Что входит в услугу
Из этой специфики и складывается наш подход: реклама должна приводить B2B-заказчика, отсекать частные дома и мелкий ремонт и учитывать сезон. Разберём по порядку.
Начинаем с семантики. Собираем ядро под коммерческие и промышленные объекты и строим базу минус-слов, чтобы отсечь запросы частного сегмента и мелкого ремонта, — отсечение нецелевого начинается уже здесь.
Из собранного ядра формируем кампании в Директе. Важно собрать поиск и РСЯ под коллегиальное решение с длинным циклом: поиск отрабатывает горячий коммерческий спрос — заказчиков, которые уже подбирают подрядчика под объект, — а РСЯ добирает тех, кто ещё на стадии выбора. Ретаргетинг подключаем вторым этапом: возвращаем на сайт тех, кто был на нём, но пока не оставил заявку. Проверенные в нише связки помогают не тратить бюджет на лишние тесты.
Помогаем настроить грамотную работу с заявками через CRM: если система у вас есть — работаем с ней, если нет — при необходимости внедряем Битрикс24. В B2B-сегменте с циклом в несколько месяцев без системного учёта заявки теряются в переписке. Через обратную связь менеджеров о качестве обращений мы корректируем рекламу, а базу используем для похожих аудиторий в Директе.
Заметная часть обращений идёт звонками и письмами. Поэтому мы подключаем сквозную аналитику: она передаёт данные обо всех обращениях в рекламные кабинеты, и алгоритмы Директа обучаются на всех заявках.
Сайт — не менее важный инструмент, поэтому дорабатываем его параллельно с рекламой: реализованные коммерческие объекты с площадью и характеристиками, сертификаты, допуски, схема договора, реквизиты, ориентация на промышленные объекты с первого экрана. При этом следим за балансом — даём достаточно данных для решения, но не перегружаем страницу.
Опыт работы и средние показатели
Наша команда имеет опыт работы с подрядчиками по промышленным кровлям, а также в смежных направлениях строительства. Накопленные данные позволяют заранее сформировать ориентир по целевым показателям, а знание специфики ускоряет выход на них — мы не тратим время на тесты.
Ниже — средние показатели наших проектов в этой нише:
- конверсия сайта — 4%;
- средняя стоимость первичного лида — 3 100 ₽;
- конверсия в целевой лид — 30%;
- средняя стоимость целевого лида — 10 333 ₽.
Кому подойдёт услуга
Эффект от рекламы в этой нише бывает разным и во многом зависит от самой компании. Наш подход рассчитан на подрядчиков по кровельным работам на коммерческих и промышленных объектах — с регулярным потоком заказов, готовых системно работать с заявками.
Важны масштаб и горизонт планирования: контекст оправдан при чеках от миллиона рублей и регулярном потоке объектов, а цикл в B2B, как правило, растягивается на несколько месяцев. Нужен отдел продаж, готовый оперативно реагировать на заявку и вести долгие контакты — многие сделки закрываются заметно позже первого обращения. Наш подход подойдёт, если экономика проектов позволяет работать на длинном цикле сделки.
Что потребуется для запуска
Со стороны клиента для старта нужно немного. Первое — готовность дорабатывать сайт и материалы: реализованные коммерческие объекты с площадью и характеристиками, сертификаты, допуски, схема договора, реквизиты. Так же важны реальные фото объектов — кровля оценивается визуально, и без качественных снимков конверсия заметно падает. Второе — отдел продаж, готовый работать с длинным циклом сделки.
Как строится работа
Работа начинается с погружения в задачи вашей компании: мы изучаем, с какими объектами вы работаете и в каком регионе, кто из конкурентов в выдаче и что показывает, — и на этой основе прорабатываем ядро под коммерческие и промышленные объекты, отсекая частные дома и мелкий ремонт.
Параллельно дорабатываем сайт, настраиваем сквозную аналитику и при необходимости CRM. Затем формируем и запускаем кампании в Яндекс.Директе.
После переходим к оптимизации. В B2B-сегменте статистику смотрим минимум за месяц. Первые заявки обычно приходят в течение одной-двух недель, а на расчётные показатели кампании выходят в среднем за месяц, по мере обучения алгоритмов на поступающих лидах.
Частые ошибки при рекламе кровли
В рекламе кровельных работ есть несколько типичных ошибок, из-за которых заявки выходят дорогими.
Первая — вести рекламу без сегментации, с общей посадочной под все объекты. Коммерческий заказчик не находит на такой странице подтверждений, что компания работает с объектами его масштаба, и уходит к более профильному подрядчику.
Вторая — вести монтаж и ремонт одной кампанией. Это разный спрос: ремонт ищут срочно, когда кровля уже потекла, а монтаж планируют заранее и выбирают дольше. Общие объявления и посадочная проседают по конверсии и там, и там.
Третья — работать с сезонностью на автомате. Одна и та же ставка круглый год: летом реклама «горит» из-за высокой конкуренции, в межсезонье работает вхолостую, стратегию под волны спроса никто не пересматривает.
Четвёртая — оценивать рекламу по количеству лидов без учёта их квалификации. Формально дешёвых заявок много, но в сделки они не превращаются: приходят частники и мелкий ремонт, а не объекты, с которыми работает компания.
Как оцениваем эффективность
Эффективность рекламы мы оцениваем по всей воронке, а не только по одному верхнему показателю. Отправная точка — первичный лид, то есть любое обращение из рекламы, и его стоимость. Но сами по себе эти цифры говорят мало: дешёвых обращений в нише легко набрать много, но толку от них не будет. Поэтому стоимость первичного лида и конверсию сайта мы держим как вспомогательные метрики — по ним мы видим здоровье кампаний, но не судим по ним о результате.
Главное, что мы считаем, — стоимость целевого (квалифицированного) лида и конверсия в него. Целевой лид — это заказчик с реальным объектом, соответствующим возможностям компании, подтверждённый вашими менеджерами. Именно эта метрика показывает, приводит реклама сделки или только клики.
Замыкает воронку продажа: данные по закрытым договорам мы берём из вашей CRM и, связав их с рекламой через сквозную аналитику, оптимизируем кампании именно на тот трафик, который приносит договоры.
Частые вопросы
Сколько стоит реклама кровли?
Настройка и ведение рекламы стоят 50 000 ₽. В эту сумму входит доработка сайта, настройка кампаний и их последующая оптимизация. Рекламный бюджет вы оплачиваете отдельно, напрямую в Яндекс, и его размер зависит от региона и конкуренции.
За какое время появятся первые заявки?
Первые обращения обычно приходят в течение одной-двух недель после запуска. На расчётные показатели кампании выходят в среднем за месяц.
Можно ли продвигать только один тип кровли, например мембранную?
Да. Узкая специализация даёт более точную семантику и более высокую конверсию. Под одну технологию настраиваем сфокусированную кампанию с собственной посадочной.
Как вы оцениваете качество заявок?
Через коллтрекинг, прослушивание звонков и учёт квалифицированных обращений в CRM. Целевая заявка — это объект с конкретной площадью, бюджетом и сроками, соответствующий возможностям компании.
Обязательно ли внедрять CRM?
Нет. Если CRM у вас уже есть, мы работаем с тем, что настроено. Если системы нет, при необходимости внедряем Битрикс24 — в B2B-сегменте с длинным циклом это заметно помогает не терять заявки.
Какой рекламный бюджет закладывать?
Точную сумму называть заранее некорректно — она зависит от региона и конкуренции. После анализа рынка мы сориентируем по бюджету, при котором реклама будет давать заявки стабильно.
В каких регионах вы работаете?
Мы работаем с компаниями по всей России.
Какие отчёты вы предоставляете?
Еженедельно готовим отчёт с ключевыми параметрами — по первичным и квалифицированным лидам: сколько их пришло и во сколько они обходятся.
