Кейс. Клиенты из Яндекс Директ на строительство домов в 2026 году. Динамика за 3 года работы.

Делимся результатами работы контекстной рекламы Яндекс.Директ в сфере ИЖС в динамике.

06.06.2026

Этот кейс – продолжение одного из наших старых материалов, написанных в 2023 году. Мы продолжаем сотрудничество с компанией клиента и хотим поделиться динамикой работы Яндекс.Директ в сфере строительства частных домов на протяжении последних трех лет. Ссылка на первую часть:

Михаил Попыванов

1 октября 2023

Кейс. Клиенты из Яндекс Директ на строительство домов в 2023 году.

5 193 946 ₽

Рекламный бюджет

3 613

Лидов получено

1 437 ₽

Стоимость лида

3 года

Срок сотрудничества

127 871 ₽

Рекламный бюджет

151

Лидов получено

839 ₽

Стоимость лида

Оставьте заявку на консультацию и наш специалист свяжется с вами.

В материале, который мы опубликовали ранее, рассказывалось о результатах контекстной рекламы для застройщика в Ставропольском крае. Компания занимается строительством каменных домов, работает в среднем ценовом сегменте, значительная доля клиентов строится в ипотеку.

Наша команда сменила предыдущего подрядчика и быстро вышла на рабочие показатели.

В августе 2023 года результаты были следующими:

Показатель квалификации составлял порядка 35%. Соответственно, стоимость квал. лида была 2 400 руб без НДС.

153 653,18 ₽

Рекламный бюджет

53

Лидов получено

2 897,41 ₽

Стоимость лида

За три года стоимость заявки значительно выросла — сказалось падение спроса и общее удорожание контекстной рекламы.

В апреле 2026 года мы получили следующие результаты:

Показатель квалификации составил 42%. Единственная метрика, которая изменилась в лучшую сторону. Соответственно, стоимость квал. лида - 6 898,59 руб без НДС.

Прирост стоимости квалифицированного лида за 3 года составил 287,44%.

Отметим, что показатели апреля оказались худшими за 2026 год, в предыдущие месяцы стоимость первичного лида держалась в рамках 2 000 руб.

Основываясь на пройденном сезоне 2025 года, делимся наработками и выводами по работе с рекламой в направлении ИЖС.

1. Зимнее время — лучший момент для привлечения клиентов на сезон по оптимальной цене. В это время большая часть конкурентов отключает рекламу, ставки в аукционе заметно снижаются. Помимо этого, стоит учитывать достаточно длинный цикл сделки: клиенту на принятие решения зачастую требуется несколько месяцев. Поэтому, связавшись с ним в январе, когда конкуренты малоактивны, вы выйдете на сделку как раз к началу сезона. Дополнительный фактор — зимой многие конкуренты не давят на клиента демпингом, а значит, зафиксировать хорошую цену проще.
2. Квизы — все еще эффективный инструмент. Речь не о типовых решениях со сторонних сервисов, а о полноценных страницах сайта с несколькими информационными блоками и самописным квизом. Несмотря на нелюбовь многих компаний к этому формату, при должном подходе они продолжают приносить заявки дешевле, а качество сопоставимо с основным сайтом. Для получения стабильных результатов советуем обратить внимание прежде всего на качество аудитории, попадающей на страницу: доля авторетаргетинга, показатель отказов, качество площадок, демографические признаки и устройства. В большинстве проектов проблема кроется не в самом квизе, а в настройке рекламы, которая направляет показы на самую дешёвую или роботную аудиторию.
3. Не стоит торопиться с корректировками. Зачастую выводы, сделанные по данным короткого проблемного периода, оказываются ошибочными. Лучше сформировать конкретный план действий, основанный на статистике хотя бы за несколько месяцев. Также не стоит трогать кампании, которые ранее показывали хорошие результаты — по нашему опыту, после окончания проблемного периода они достаточно быстро возвращаются в рабочий режим.
4. К предыдущему пункту, отметим, что оценивать результативность корректировок в проблемные периоды также стоит за более долгий срок. Показатели нескольких дней или недели работы -- не информативны.
5. Стабильная работа основного сайта — критически важна. При необходимости существенно изменить структуру или дизайн -- стоит несколько раз удостовериться в работоспособности сайта и аналитики. Если же планируется только протестировать то или иное решение — лучше вынести его на отдельную страницу и подготовить для него отдельную рекламную кампанию.
6. Контроль рекламных кампаний. В сложные периоды всегда появляется желание мониторить и корректировать ее ежедневно. Это разумно, но в определённых рамках. Достаточно раз в 1–2 дня проверять стратегию кампании, площадки, поисковые запросы, а также эффективность объявлений и ключей. Остальные настройки лучше корректировать не чаще раза в неделю — иначе это неминуемо приведёт к постоянному сбою стратегий и затяжному переобучению кампаний.
7. «Суеверия» Директа. Когда рынок нестабилен, советуем обратить внимание на детали, которые редко упоминаются в стандартных статьях о настройке Директа:
8. Запускать новые кампании и вносить существенные корректировки лучше в начале недели. По нашему опыту, это позволяет кампаниям работать стабильнее и собирать более корректную статистику.
9. Проверьте базовую SEO-разметку сайта: Title, Description, теги H1 и H2. Авторетаргетинг опирается в том числе на эти данные, поэтому корректная разметка может повлиять на обучение.

В текущем году мы также наблюдаем постепенное удорожание стоимости заявок в мае. Вероятнее всего, прошлогодний перепад спроса повторится и в этом, однако в меньшей степени — количество рекламодателей снизилось, а рынок чувствует себя стабильнее.

В 2026 году стоит ожидать продолжения тенденции на снижение общего количества заявок, однако мы прогнозируем более стабильную работу Директа и прирост стоимости заявки относительно весны не более 15–25%.

На этом все, спасибо за внимание! Мы продолжаем работу над данным проектом и надеемся написать новый материал по нему с динамикой уже за 5 лет.

Данные за ноябрь–декабрь 2024 года не сохранились, поэтому на графике образовался разрыв. Существенных изменений в тот период не было.

Одна из очевидных тенденций -- увеличение процента квалификации лидов, однако не стоит воспринимать ее как общую динамику. За 3 года была проведена большая работа как по оптимизации рекламных кампаний, так и по обучению отдела продаж, поэтому рыночная составляющая здесь невелика.

С мая 2023 по июнь 2025 стоимость лида уверенно держалась в диапазоне 1 200–1 600 руб. Были сезонные колебания, сложности в работе рекламных систем, однако удерживать цену удавалось.

Критический перелом произошёл в июне 2025 года. Начиная со второй половины мая во многих проектах резко выросла стоимость лида, упало качество заявок, их количество стало непредсказуемым. В июне мы зафиксировали максимальные значения по стоимости лида за всю историю ряда проектов.

В данном проекте ситуацию усугубило обновление сайта компании именно в этот период. Помимо изменения дизайна и структуры, команда разработчика сменила без предупреждения счетчик Яндекс.Метрики и внесла ряд корректировок в функционал. К моменту, когда все удалось восстановить, рекламные кампании уже сбились и потеряли накопленные данные обучения.

Ситуация с сайтом усугубила положение, однако основной причиной стало именно аномальное поведение спроса в начале лета 2025 года. При последующей оценке результатов рекламы за 2025 год в ряде строительных проектов мы отметили снижение количества входящих заявок относительно зимнего и весеннего времени в 2–2,5 раза, а у части клиентов снижение общего количества лидов за год на аналогичный бюджет достигло 350%.

Анализируя данную ситуацию сейчас, мы выделяем три основные причины:

Резкое снижение спроса. В зимнее и весеннее время основную часть спроса составляли люди, которые уже продолжительное время вынашивали идею строительства и к началу сезона перешли к выбору подрядчиков. Для строительных услуг это был период активного выбора подрядчиков на крупные проекты. К началу лета большая часть этого спроса исчерпалась: новые крупные проекты не запускались, а частный спрос значительно сократился по экономическим причинам.
Сезонная активизация рекламодателей. Большинство компаний отключают рекламу зимой и в межсезонье, возвращая её в мае. Рост числа рекламодателей неизбежно привел к удорожанию аукциона.
Изменения внутри рекламной системы. В этот период также не обошлось без внутренних изменений в Яндекс.Директе, что добавило сложностей в работе.
По нашей оценке, ситуация заметно улучшилась лишь к концу лета — стоимость заявки существенно снизилась у большинства проектов, однако к прежнему уровню уже не вернулась. В рассматриваемом же проекте переломить тренд удалось лишь к ноябрю — сказался региональный спрос и дополнительные сложности с обновлением предложений и доработкой сайта.

Относительно начала сезона 2025 года прирост стоимости заявок у большинства проектов составил 25–40%. Однако вместе со стоимостью рекламы значительно выросли и цены на строительные услуги, поэтому при оценке доли рекламных расходов относительно выручки компаний 2025 год увеличил её на 10–20%.

Для корректности оценки мы рассчитали среднегодовые показатели стоимости первичного и квалифицированного лида, приводим их ниже.

2023 год.

Стоимость квал. лида без НДС — 3 627,60 руб.

Конверсия в квалификацию — 33%

2024 год.

Стоимость квал. лида без НДС — 3 706,57 руб.

Конверсия в квалификацию — 35%

2025 год.

Стоимость квал. лида без НДС — 6 411,64 руб.

Конверсия в квалификацию — 37%

2026 год.

Стоимость квал. лида без НДС — 5 179,52 руб.

Конверсия в квалификацию — 42%

График стоимости первичных лидов.

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в b2b сегменте в 2026 году.

Михаил Попыванов

5 апреля 2026

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2025 году.

Михаил Попыванов

30 августа 2025

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительном сегменте в 2026 году.

Михаил Попыванов

5 апреля 2026

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2025 году.

Михаил Попыванов

30 июля 2025