Спрос на фасадные работы складывается из разных групп заказчиков. Частный сектор утепляет и обновляет отделку загородных домов, небольшой коммерческий бизнес — автомойки, склады, магазины, кафе — приводит в порядок собственные здания, а застройщики и генподрядчики закладывают навесные и штукатурные системы на новых и реконструируемых объектах. Каждый сегмент ищет подрядчика по-своему и по-своему принимает решение, поэтому реклама, настроенная «в среднем по нише», собирает много разнородных обращений, но до сделки доходит лишь малая часть. Наша команда настраивает контекстную рекламу для компаний, которые занимаются монтажом и ремонтом фасадов, и выстраивает её так, чтобы бюджет уходил на заказчиков с реальными объектами, а не на клики и обращения, за которыми ничего не стоит. Ниже — как устроена эта ниша и из чего складывается наша работа.
Особенности рекламы фасадных работ
Аудитория в этой нише делится на две части, и вести их одинаково не получается. Первая — частные заказчики, владельцы загородных домов. Они выбирают подрядчика в основном по отзывам и цене, поэтому здесь на первый план выходят рекомендации и понятное ценообразование.
Вторая часть — коммерческий сектор: от небольшого бизнеса (автомойки, склады, магазины, кафе) до застройщиков, генподрядчиков и управляющих компаний. Здесь решение принимают иначе: заказчику важно увидеть, что вы уже делали объекты сопоставимого масштаба и типа, поэтому решающим аргументом становится портфолио выполненных работ. Причём смотрят не столько на сами фотографии, сколько на характеристики рядом с ними: площадь фасада, материалы и технологию, сроки и порядок стоимости. У этого сегмента есть своя сложность — значительная часть входящих обращений к целевым не относится. Приходят тендерные организации, которым нужен расчёт для публикации закупки; компании, собирающие несколько коммерческих предложений «для галочки»; поставщики материалов; соискатели, ищущие работу монтажником; и просто запросы на просчёт без намерения заказывать. Если это не отсекать на уровне семантики и объявлений, менеджеры тратят время на пустые заявки, а реклама выглядит дороже, чем работает на самом деле. Поэтому в направлении фасадных работ важно с самого начала отделить тех, кто ищет исполнителя, от тех, кто заглянул за расчётом или предложением.
Что входит в услугу
Специфика, описанная выше, напрямую определяет наш подход. Рекламу под фасадную компанию мы собираем так, чтобы каждый инструмент закрывал одну из названных задач: приводил целевые обращения и отсекал пустые. Разберём по порядку.
Начинаем с семантики. Прорабатываем ядро под конкретные виды работ, типы систем и сегменты заказчиков, вникая в специфику вашей компании. От того, насколько точно собрано и вычищено ядро, напрямую зависит, сколько среди обращений окажется тендеров, поставщиков и просчётов «для галочки»: отсечение нецелевых запросов начинается уже здесь.
Из собранного ядра формируем кампании в Директе. Важно связать инструменты под то, как в нише выбирают подрядчика: поиск отрабатывает горячий спрос — заказчиков, которые уже подбирают исполнителя под объект, — а РСЯ добирает тех, кто пока сравнивает варианты. Ретаргетинг подключаем вторым этапом: возвращаем тех, кто был на сайте, но не оставил заявку. Проверенные за годы работы связки помогают не тратить бюджет на лишние тесты.
Мы помогаем настроить грамотную работу с поступающими заявками через CRM: если система у вас уже есть — работаем с ней, если нет — при необходимости внедряем Битрикс24. CRM полезна и для самой рекламы — мы получаем от ваших менеджеров обратную связь по качеству заявок, видим, какие обращения доходят до сделки, и используем базу заказчиков для настройки похожих аудиторий в Директе.
Обращения в этой нише идут по-разному: частные заказчики чаще оставляют заявки на сайте, а коммерческий сегмент — звонит и пишет, чтобы сразу обсудить объект. Чтобы алгоритмы Директа обучались на всех обращениях, а не только на веб-заявках, подключаем сквозную аналитику: она связывает звонки и письма с рекламой, и оптимизация идёт по полной картине, а не по неполной выборке.
Сайт — не менее важный инструмент, поэтому дорабатываем его параллельно с рекламой. Вносим проверенные решения: сегментируем посадочные под разные типы заказчиков и структурируем подачу информации — даём заказчику достаточно данных для решения, но не перегружаем его.
Опыт работы и средние показатели
Наша команда имеет опыт работы с фасадными компаниями, а также в смежных строительных направлениях. Накопленные данные позволяют заранее сформировать ориентир по целевым показателям, а знание специфики ускоряет выход на них — мы не тратим время на тесты.
Ниже — средние показатели наших клиентов, которые занимаются монтажом фасадов. Данные усреднены для городов с населением от 1 000 000 человек и не делятся по видам фасадов и работ:
- конверсия сайта — 1,6%;
- средняя стоимость первичного лида — 2 150 ₽;
- конверсия в целевой лид — 35%;
- средняя стоимость целевого лида — 6 142,8 ₽;
- средний цикл сделки — 1 месяц.
Кому подойдёт услуга
Эффект от рекламы в фасадной тематике бывает разным и во многом зависит от самой компании. Наш подход рассчитан на компании с устойчивым потоком заказов, готовые ответственно работать с заявками.
Важен и горизонт планирования. Контекст выходит на расчётные показатели примерно за месяц, а сама сделка может тянуться несколько месяцев, поэтому рекламу стоит рассматривать как работу вдолгую. Если экономика ваших работ позволяет вкладываться в привлечение заказчиков и вы готовы выстраивать поток на несколько месяцев вперёд, наш подход подойдёт. Если же задача — разово найти один-два объекта с минимальными вложениями, контекстная реклама, скорее всего, окажется избыточной.
Что потребуется для запуска
Со стороны клиента для старта нужно немного. Первое — готовность дорабатывать сайт: мы знаем, какие решения дают результат, но нам нужно ваше согласие на корректировки и готовность предоставить необходимую информацию. Второе — грамотный отдел продаж, который умеет доводить заявки до договора: реклама приводит обращения, но продают ваши менеджеры, и без этого звена даже дешёвые целевые лиды не дадут отдачи. Отзывы и рекомендации не обязательны, но заметно помогают — особенно с частными заказчиками, которые ориентируются в первую очередь на них.
Как строится работа
Работа начинается с погружения в особенности и задачи вашей компании: мы изучаем, какие фасады и объекты вы делаете, чем отличаетесь от конкурентов в регионе, какие заказчики для вас приоритетны, при необходимости проговариваем детали с вашими специалистами — продукт они знают лучше любого брифа. На этой основе собираем и согласовываем семантику, сразу закладывая отсечение тендерных, оптовых и «просто посчитать» запросов.
Параллельно дорабатываем сайт, настраиваем сквозную аналитику и при необходимости CRM. Затем формируем и запускаем кампании в Яндекс.Директе.
После переходим к оптимизации. Первые заявки, как правило, приходят в течение одной–двух недель после запуска, а на расчётные показатели по стоимости и качеству лидов кампании выходят в среднем за месяц — по мере того как накапливаются данные и алгоритмы обучаются на поступающих лидах.
Частые ошибки при рекламе фасадных работ
В рекламе фасадных работ есть несколько типичных ошибок, из-за которых заявки выходят дорогими.
Первая — вести весь трафик на одну общую страницу. Частный заказчик и коммерческий сектор принимают решение по-разному, и единая страница «отделка фасадов под ключ» просто теряет конверсию.
Вторая, самая дорогая, — не отсекать нецелевые запросы. Без плотной проработки семантики и минус-слов бюджет утекает на тендерные просчёты, поставщиков и соискателей, а менеджеры разбирают пустые обращения вместо реальных.
Третья — гнаться за дешёвым первичным лидом как за главным показателем. Снизить стоимость обращения несложно, но если за ним нет объекта, такие лиды не превращаются в договоры.
Четвёртая — запускать рекламу без учёта сезонности. Спрос на фасадные работы заметно меняется в течение года, и без корректировки кампаний под сезон часть бюджета уходит впустую.
Как оцениваем эффективность
Эффективность рекламы мы оцениваем по всей воронке, а не только по одному верхнему показателю. Отправная точка — первичный лид, то есть любое обращение из рекламы, и его стоимость. Но сами по себе эти цифры говорят мало: дешёвых обращений в этой нише легко набрать много, но толку от них не будет. Поэтому стоимость первичного лида и конверсию сайта мы держим как вспомогательные метрики — по ним мы видим здоровье кампаний, но не судим по ним о результате.
Главное, что мы считаем, — стоимость целевого (квалифицированного) лида и конверсия в него. Целевой лид — это обращение от заказчика с реальным объектом, подтверждённое вашими менеджерами, а не тендерный расчёт или запрос поставщика. Именно эта метрика показывает, приводит реклама сделки или только клики.
Замыкает воронку продажа: данные по закрытым договорам мы берём из вашей CRM и оптимизируем кампании именно на тот трафик, который приносит договоры.
Частые вопросы
Сколько стоит настройка рекламы для фасадной компании?
Настройка и ведение рекламы стоят 50 000 ₽. В эту сумму входит доработка сайта, настройка кампаний и их последующая оптимизация. Рекламный бюджет вы оплачиваете отдельно, напрямую в Яндекс, и его размер зависит от региона и конкуренции.
Через сколько времени пойдут первые заявки?
Первые обращения обычно появляются в течение одной–двух недель после запуска. На расчётные показатели по стоимости и качеству лидов кампании выходят в среднем за месяц: за это время накапливаются данные и алгоритмы обучаются на поступающих лидах.
Что нужно от нас, чтобы начать?
Доступы к сайту и рекламным кабинетам, готовность дорабатывать сайт и менеджер с вашей стороны, который будет давать обратную связь по качеству заявок. Этого достаточно, чтобы стартовать.
Обязательно ли внедрять CRM?
Нет. Если CRM у вас уже есть, мы работаем с тем, что настроено. Если системы нет и она нужна для учёта заявок, можем внедрить Битрикс24 — но это не обязательное условие запуска.
Вы настраиваете рекламу под конкретные виды фасадов?
Да. Семантику и объявления мы собираем под вашу номенклатуру — вентилируемые фасады, штукатурные системы, отделка частных домов или фасадные работы на коммерческих объектах.
Какой рекламный бюджет закладывать?
Точную сумму называть заранее некорректно — она зависит от региона, сезона и конкуренции. После анализа рынка и спроса в вашем городе мы сориентируем по бюджету, при котором реклама будет давать заявки стабильно.
В каких регионах вы работаете?
Мы работаем с компаниями по всей России.
Какие отчёты вы предоставляете?
Еженедельно готовим отчёт с ключевыми параметрами — по первичным и квалифицированным лидам: сколько их пришло и во сколько они обходятся.
Чем контекстная реклама лучше SEO для фасадов?
Контекст приводит заявки быстрее: он даёт результат в коротком сроке, тогда как поисковое продвижение выходит на эффект месяцами. Если обращения нужны в обозримом будущем, начинать логичнее с Директа, а SEO подключать как более долгую историю. Одно другому не мешает — приоритет зависит от того, как быстро вам нужны заявки.
