Кейс. Клиенты на продажу и укладку брусчатки в Туле из Яндекс.Директ. Лиды на монтаж по 800 рублей в 2024 году!

О клиенте.

Компания клиента занимается продажей и укладкой тротуарной плитки, бордюров и смежных изделий в Тульской области. Работает как с частными заказчиками, так и с коммерческими объектами.

О старте работ.

На момент начала работы (лето 2024 года) компания уже имела хороший опыт в продвижении в сети. Было создано несколько сайтов, разделенных по направлениям деятельности, часть из которых хорошо показывала себя в поисковой выдаче. Так же был опыт самостоятельной работы с Яндекс.Директ. В связи с началом сезона, компания решила возобновить рекламу и обратилась к нам.

О рекламных кампаниях.

В данном проекте работа велась сразу по двум направлениям, для каждого из которых использовался свой сайт.

Продажа тротуарной плитки.

Первое направление - продажа тротуарной плитки.

Так как бетонная продукция достаточно стандартизирована, а количество именитых производителей не превышает 5, то потенциальный клиент зачастую отталкивается от трех факторов. Это цена, наличие и условия доставки. Данные факторы достаточно схожи у всех конкурентов. Информацию же о них покупатель получает либо на сайте, либо в первые минуты разговора с менеджером. Т.к. критериев выбора немного, и у большинства компаний они схожи - срок принятия решения о покупке в основном не превышает 1,5 недель.

Соответственно нашей задачей стало первыми сделать клиенту предложение и точно попасть в его запрос. Для этого мы использовали две поисковых рекламных кампании в сопровождении регаргетинга в формате РСЯ.

Первая кампания - направленная на продажу тротуарной плитки в целом. Мы собрали из Wordstat все запросы, включающие в себя упоминания “брусчатки” и “тротуарной плитки”, зачистили их и получили 630 целевых ключей, а также хорошую базу минус слов.

Бюджет - 24 050 руб.
Количество заявок - 28 (без учета звонков и сообщений в мессенджерах)
Стоимость заявки - 858,9 руб.

К сожалению, мы пока не можем назвать стабильный процент конверсии в договор по данным заявкам. Однако, т.к. услуга укладки имеет достаточно высокую маржу, даже несколько договоров в месяц позволяют окупить рекламу в в несколько раз.

Вторая кампания была направлена на работу с максимально целевыми запросами, где потенциальный клиент уже указывает конкретную модель брусчатки. Оттолкнувшись от названий серий, производителей и размеров, мы также выгрузили из Wordstat все запросы с их упоминанием, зачистили и получили 290 целевых ключей. Т.к. в данном случае запрос потребителя достаточно четкий, к каждому ключу мы подготовили уникальное объявление, чтобы получить лучшие показатели CTR. Это позволило нам получить меньшую цену клика и максимально попасть в запрос клиента.

Первая рекламная кампания, конечно, принесла более слабый результат. Стоимость лида была выше, а дальнейшая конверсия в продажу - ниже, но тем не менее она оставалась в рамках окупаемости. И т.к. она позволяла охватить гораздо более широкую аудиторию, что важно для короткого сезона, было принято решение оставить ее.

К сожалению, точных результатов рекламы по продаже мы пока что не можем подвести, т.к. в процессе работы кампаний был заменен сайт. Для получения лучших результатов мы разработали полноценный интернет-магазин. А также немалая доля заявок пришлась на звонки и мессенджеры, которые не отслеживались.

Примерные цифры перед заменой сайта выглядели следующим образом:

Стоимость лида с кампании с общими запросами - порядка 1 000 - 1 100 руб.
Стоимость лида с кампании с целевыми запросами - порядка 650 -700 руб.

Укладка тротуарной плитки.

Второе направление работы - услуги по укладке тротуарной плитки. Здесь уже не все так однозначно, как при продаже. Обилие частных мастеров с низкими ценами, достаточно дорогая стоимость работ и желание сделать качественно - заставляют потенциального клиента выбирать и существенно увеличивают цикл сделки. Как показала практика, для принятия решения клиенту может потребоваться более месяца.

Для эффективной работы по данному направлению, нам необходимо было создать несколько точек касаний с клиентом, чтобы познакомить с компанией и получить хотя бы минимальное доверие. А также постараться довести до контакта с менеджером, т.к. шанс донести преимущества выбора нашей компании в телефонном разговоре - гораздо выше, чем на сайте.

Для этого на сайте было важно использовать максимум форм захвата. В нашем случае это были внутренние формы сайта, квиз и онлайн-чат, он же виджет обратного звонка. На удивление, в данном проекта именно онлайн-чат показал себя наиболее эффективно.

В рекламе же мы использовали поисковую рекламную кампанию и две кампании формата РСЯ, также разделив их по качеству аудитории.

В первой - мы собрали все качественные ключи с упоминанием “укладки брусчатки”, выгруженные из Wordstat. Здесь очень помогла предварительная работа с очисткой семантики направления продаж, т.к. у слов “укладка”, “положить”, “монтаж” - в поиске оказалось большое количество синонимов вида “покласть”) Как раз на них мы и обратили внимание при очистке ключей под продажу. Также немаловажным оказался сбор ключевых запросов вида “дорожка на даче под ключ”, “отмостка дома под ключ”. В данным запросах брусчатка не упоминается, но зачастую подразумевается.

Вторая же кампания была “матричного” типа, она состояла из 30 общих ключей вида “укладка под ключ”. В ней мы планировали положиться на алгоритмы авторетаргетинга, которые позволили бы существенно расширить аудиторию и учесть все те формулировки ключей, которые мы могли упустить.

Чтобы вторая кампания дала результат - мы запускали ее последней, собрав достаточно качественной статистики по поисковой кампании и кампании РСЯ с полноценными запросами.

Алгоритмы нас не подвели, после оптимизации и обучения нам удалось выйти на хорошие показатели. Да, они превышают стоимость лида в кампании с полноценными запросами на 40%, но эта кампания приносит в 2 раза больший охват, что важно для нас, учитывая короткий сезон.

Дополнительно была создана кампания с оплатой за конверсии, которая практически бесплатно приносит дополнительный трафик и заявки.

Результаты рекламных кампаний по укладке получились следующие:

На этом все. Спасибо за внимание!