Кейс. Клиенты на строительство наружных инженерных сетей в b2b сегменте из Яндекс.Директ. Снизили стоимость заявки в 3 раза.

30.07.2025

Компания клиента занимается строительством наружных инженерных сетей: водопроводов, канализаций, теплотрасс для промышленных объектов в Москве и Московской области. Как правило, ее клиенты - это производства, складские и торговые комплексы, коттеджные поселки.

На момент начала работ у данного клиента мы уже занимались продвижением другого направления его деятельности. Наша команда сменила текущего подрядчика, так как результаты рекламных кампаний были неудовлетворительны: слишком высокая стоимость лида (первичное обращение выходило даже дороже 10 000 руб) и крайне низкий процент квалификации в целевую заявку.

145 299 ₽

Рекламный бюджет

47

Лидов получено

3 091 ₽

Стоимость лида

3 мес

Срок сотрудничества

83 620 ₽

Рекламный бюджет

26

Лидов получено

10

Квал. лиды

Стоимость лида

Стоимость квал. лида

% квалификации

61 680,12 ₽

Рекламный бюджет

21

Лидов получено

8

Квал. лиды

Стоимость лида

Стоимость квал. лида

% квалификации

Старт проекта немного растянулся, мы запустили кампании за неделю до начала майских праздников и вскоре остановили их на выходные, так как ожидать спроса в b2b сегменте не приходилось.

За счет тщательной предварительной подготовки проекта нам удалось выйти на целевые показатели уже в первый месяц работы, даже несмотря на периодические колебания спроса и сбои в Директе.

Основной проблемой стало большое количество нецелевых поисковых запросов, по которым показывались объявления. Дали о себе знать ключи, о которых при обсуждении говорили “ну давайте попробуем”.

Несмотря на полностью отключенный авторетаргетинг и значительно проработанные минус-слова, Яндекс все равно показывал наши объявления по запросам вида “теплосети Москва”. Две недели ежедневной очистки минус-фраз кампаний и большая сегментация с возможностью отключения неэффективных групп позволили решить эту задачу.

Также неудобства доставили ошибки при подключении аналитики, которая передавала данные лишь о части заявок, что немного затянуло процесс оптимизации кампаний и обучения РСЯ.

Помимо этого, мы допустили ошибку, решив передавать из аналитики в Метрику данные лишь о квалифицированных лидах. Это связано с тем, что в b2b сегменте как правило около половины обращений - это звонки от поставщиков. Определить их автоматически - невозможно, поэтому необходимо указывать данные о каждом звонке вручную. Нашей целью было избежать попадания подобных обращений в систему аналитики, чтобы не обучать кампании на сбор рекламы.

Несмотря на достаточно стабильные квалифицированные лиды из поисковых кампаний, их было мало для обучения РСЯ. Поэтому нам пришлось передавать в Метрику данные обо всех обращениях в компанию.

Результаты первого месяца работ получились следующими:

Во второй месяц, получив достаточно статистики, мы углубились в оптимизацию рекламных кампаний, стараясь выделить закономерности в устройствах, демографических признаках, поведении на сайте и целях обучения рекламных кампаний, которые позволили бы отсечь аудитории ботов и поставщиков.

Мы внесли необходимые корректировки. Сменили направление обучения рекламных кампаний на наиболее эффективные цели, в данном случае, по соотношению количества целевых лидов к общему количеству, ими оказались внутренние формы сайта и заявки на почту. Тем самым мы сократили количество спама в обращениях и расходы на неэффективные сегменты аудитории.

Расширенные в первый месяц работ цели позволили начать неплохо обучать рекламные кампании формата РСЯ, и во второй месяц они уже отработали наравне с поисковыми кампаниями, принеся даже больше квалифицированных обращений.

Дополнительно мы отключили большую часть поисковых кампаний, предварительно переместив хорошие ключи в рабочие. Наиболее эффективными стали группы с самой целевой семантикой по наружным коммуникациям и группа с ключами по инженерным сетям. Кампании же в направлении канализационных работ, водо- и теплоснабжения не приносили квалифицированных обращений.

Несмотря на все более точную оптимизацию и небольшой рост процента квалификации, стоимость заявок во второй месяц увеличилась. Вероятно, это связано с возрастанием активности конкурентов (так, ставки на поисковых кампаниях с мая пришлось увеличить практически в полтора раза) и аномальным спросом в этом сезоне.

Как итог - показатели второго месяца работы рекламных кампаний:

Оставьте заявку на консультацию и наш специалист свяжется с вами.

Основная ставка в работе была сделана на поиск, поэтому более половины рекламных кампаний мы подготовили в формате “ключ-объявление”, чтобы максимально попадать в запрос клиента. Большинство описаний объявлений, опубликованных конкурентами, было однотипно: перечисление направлений работ, погружение в технические особенности. Поэтому в кампаниях мы использовали основное преимущество компании клиента - большой опыт работы, выразившийся в количестве лет на рынке и 46 000 м проложенных трубопроводов.

В остальных поисковых кампаниях и РСЯ мы также сформировали достаточно точные заголовки за счет серьезной сегментации, проведенной ранее. В качестве изображений использовались фотографии с мест проведения работ компании клиента.

Так как на момент начала работ у компании отсутствовала реалистичная статистика и понимание необходимой стоимости заявки, наша команда провела анализ рынка и подготовила прогноз основных показателей рекламных кампаний.

Мы основывались на базовых ключевых запросах, данных прогноза бюджета Яндекс.Директ и показателях конверсии в проектах других клиентов.

Плановая стоимость заявки по нашим расчетам составила 3 625 руб (4350 руб с учетом НДС).

Определившись с целевыми показателями, мы перешли к первому этапу работы - модернизации сайта. Так как компания клиента как раз готовила обновления страниц, где уже были учтены корректировки, основанные на результатах нашей работы с другим проектом компании, процесс был достаточно быстрым.

Мы немного скорректировали структуру страницы, переместив наиболее важные для потенциальных клиентов блоки, такие как реализованные проекты, описания услуг, информацию о компании, на первые позиции. И наоборот, убрали в конец сайта блоки, содержащие сложную техническую информацию и относительно стандартные преимущества.

Дополнительно, чтобы отсечь частных заказчиков, мы разработали блок “С кем мы работаем”, указав в нем сферы деятельности, наиболее интересные для клиента. Также мы расширили блок услуг, разбив общие формулировки работ на составляющие, что позволило бы потенциальным клиентам, ищущим конкретные небольшие услуги, понять, что компания сможет им помочь.

Помимо перечисленных корректировок, мы добавили на сайт квиз, подключили аналитику и настроили корректные цели Яндекс.Метрики.

Вторым этапом (он выполнялся параллельно) стала подготовка семантики.

Мы разделили услуги, предоставляемые компанией клиента, на 5 направлений для более точной очистки и дальнейшего удобства работы: водоснабжение, теплоснабжение, канализация, инженерные сети и самые целевые “наружные сети”. Дополнительно в каждом направлении мы сформировали еще по 7-8 групп, тем самым подготовив удобную сегментацию для дальнейшей работы. В процессе оптимизации это позволило достаточно быстро отсечь неэффективные направления, не потратив на них значительные бюджеты.

Процесс очистки ключевых слов выдался одним из самых сложных за последнее время, так как направление очень специфично и требует достаточно глубокого понимания. Мы два раза обсуждали семантику только в формате Zoom, не считая согласования в переписках.

В конечном итоге из 13 0000 ключевых запросов в работу отправились лишь 467.

Статьи и кейсы нашей команды

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2024 году.

Михаил Попыванов

30 июля 2025

Кейс. Клиенты на монтаж и ремонт плоских кровель от 1 000 м2 в Москве и Московской области из...

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2025 году.

Михаил Попыванов

30 июля 2025

Кейс. Клиенты на строительство наружных инженерных сетей в b2b сегменте из Яндекс.Директ...

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2024 году.

Михаил Попыванов

30 июля 2025

Кейс. Клиенты на монтаж, обслуживание и ремонт плоских мембранных кровель из Яндекс...

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2024 году.

Михаил Попыванов

13 октября 2024

Кейс. Клиенты на оптовые поставки ЖБИ продукции из Яндекс.Директ.

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2025 году.

Михаил Попыванов

3 апреля 2025

Кейс. Клиенты на покупку и строительство домов в 2025 году. Реклама Яндекс.Директ...

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2024 году.

Михаил Попыванов

30 сентября 2024

Кейс. Клиенты на продажу и укладку брусчатки в Туле из Яндекс.Директ.