Кейс. Клиенты на покупку земельных участков промышленного назначения в индустриальном парке из Яндекс.Директ.

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2025 году.

30.08.2025

Компания клиента представляет индустриальный (промышленный) парк в Москве и реализует земельные участки под строительство складов и производств. Размеры земельных участков варьируются от 30 соток до 100 га.

На момент начала сотрудничества - парк только недавно запустил свою деятельность, и наша команда стала первым подрядчиком по контекстной рекламе.

900 000 ₽

Рекламный бюджет

198

Лидов получено

4 545 ₽

Стоимость лида

8 мес

Срок сотрудничества

Рекламный бюджет

23

Лидов получено

Стоимость лида

Рекламный бюджет

46

Лидов получено

Стоимость лида

Рекламный бюджет

24

Лидов получено

Стоимость лида

Старт проекта пришелся на последние числа декабря 2024 года, как правило, абсолютно глухое время, когда все погружены в предновогоднюю суету. Компании клиента требовалось максимально быстро начать получать лиды. Также была выдвинута гипотеза о том, что в относительно свободные от работы дни у людей может появиться время на поиск вариантов для расширения производств, которое в рабочей суете откладывалось.

Однако, как и ожидалось, учитывая дополнительно процесс раскрутки рекламных кампаний, последняя неделя декабря принесла лишь один звонок.

К работе мы вернулись достаточно быстро, 5 января, не дождавшись окончания новогодних праздников, ведь потребность в лидах никуда не делась, а гипотеза так и не была протестирована. Тем более, большинство конкурентов отключили рекламу, что позволило получить достаточно дешевый трафик и статистику.

За счет тщательной подготовки кампаний и заметного снижения конкуренции в январе - уже в первый полноценный месяц работы нам удалось выйти на целевые показатели. Стартовый набор кампаний показал себя хорошо, к концу месяца мы запустили “Мастер кампаний” и РСЯ с подключенным авторетаргетингом. К качеству лидов также не было претензий, более 60% заявок были определены как квалифицированные.

Учитывая неплохой старт, в феврале клиент согласовал увеличение рекламного бюджета, и мы начали масштабировать рекламу. Значимый эффект принесли кампании с задействованными алгоритмами Яндекса, данных за первый месяц хватило для начала их обучения. Нам оставалось лишь корректировать работу кампаний за счет своевременной очистки площадок показов и внесения корректировок по различным сегментам аудитории. Также параллельно мы оптимизировали поисковую рекламу, постепенно отключая неэффективные ключи и расширяя базу минус-слов.

В результате в феврале нам удалось зафиксировать стоимость обращения в рамках 3 700 руб. с НДС.

Мы планировали продолжать масштабировать рекламные кампании, однако неожиданно возникла проблема с качеством заявок. Практически за одну неделю процент квалификации вдруг резко опустился до 10-20%. Изначально мы решили, что это временный сбой, и, действительно, на следующей неделе процент качественных заявок подрос, однако продолжалось это не долго.

При том структура спама была достаточно необычна: большинство заявок либо совсем не брало трубку, либо беспокоило по каким-то не связанным с деятельностью компании вопросам. Доходило даже до звонков от “роботов-коллекторов”, которые искали неизвестных людей. Такой всплеск нецелевых конверсий быстро повлиял на работу рекламных кампаний, и они стали приносить дешевые, но абсолютно бесполезные лиды. Особенно это отразилось на работе кампаний формата РСЯ с подключенным авторетаргетингом; ее мы отключили в первую очередь. Поисковые кампании же начали дорожать, так как большинство конкурентов уже возобновили рекламу после зимней паузы.

Началась достаточно продолжительная борьба за качество заявок.

— Мы проанализировали рекламные кампании, ключи, объявления, выявили те, с которых шло наибольшее количество спама, отключили их.
— Проанализировали формы на сайте, через одну из них приходила большая часть спама, переместили ее в конец сайта и добавили проверку корректности номера телефона и капчу от Google.
— Проанализировали сегменты аудитории, на которую показывалась реклама, значительно расширили корректировки кампаний.
— Подключили сторонний сервис антиспама, который, к сожалению, практически не принес результата.
— Пробовали перезапускать рекламные кампании с помощью дублей и перенастроек, однако, это давало лишь временный результат.
— Перевели большую часть бюджета на поисковые рекламные кампании, направив их на низкочастотные ключи, чтобы не конкурировать в аукционах с оплатой за клик более 1 500 руб. на общих запросах.
— Собрали дополнительную семантику, чтобы расширить показы поисковой рекламы и протестировать новые аудитории в РСЯ.
— Сменили сервис сквозной аналитики, т.к. у используемого начались проблемы с передачей заявок, а также периодами был выявлен спам с прямых посещений сайта. Была вероятность того, что проблема могла отчасти крыться в предоставленных сервисом номерах телефонов.

Стабилизировать кампании удалось лишь к началу мая. До сих пор точно сформулировать причину возникших проблем у нас не получилось. В очередной раз мы подчеркнули для себя важность сегментации семантики и разделения стратегий кампаний на этапе подготовки, что значительно упрощает оптимизацию, корректности всех используемых на сайте форм и возможность получения из аналитики данных только о целевых конверсиях.

Попытки еще больше оптимизировать аудиторию за счет перебора ключей, площадок показов, демографических признаков - приносили результат, но крайне нестабильный. Через 1 или 2 недели после внесения корректировок - стоимость лида возвращалась на прежний уровень. Дубли и перезапуски рекламных кампаний так же приносили лишь временный эффект, либо же не давали результата совсем.

Ситуация нормализовалась лишь к концу июля, при том, практически без нашего участия. Мы не вносили никаких заметных корректировок, не меняли аудитории, просто кампании наконец-то “зацепились”. Результаты августа были следующими:

Анализируя пройденные трудности, на текущий момент можем сделать несколько основных выводов:

Периоды “спада” в Яндекс.Директ и рынках в целом - случаются, и далеко не всегда можно на них повлиять и объяснить. Однако, они конечны, их можно и нужно пройти, перетерпеть, снизить расходы, но не отключать рекламу. Они служат мотивацией для углубления в оптимизацию рекламных кампаний, поиска новой аудитории и проверки всех составляющих воронки продаж.

Если у вас уже есть стабильно работающие рекламные кампании, которые вдруг стали плохо себя показывать, и у вас есть ощущение надвигающейся волны спада, постарайтесь их не отключать, а провести этот период на небольшом расходе. После просадки, как правило, именно они возвращаются к целевым результатам при должной стартовой настройке и оптимизации. Новые кампании, аудитории, объявления, запущенные в период шторма, зачастую не могут набрать показательной статистики и некорректно оптимизируются, что ведет к их эффективной работе лишь в короткий промежуток времени.

Оптимизируя рекламные кампании, сайт, этапы воронки продаж, старайтесь рассматривать статистику минимум за 30 дней. Трафик в рекламных кампаниях сильно динамичен и изменчив, зависит от многих факторов: состояние спроса, выход на рынок нового конкурента и т.д., поэтому решения, принятые на основании недельных данных, могут быть зачастую неправильными и “испортить” рекламную кампанию или связку. Однако, и увлекаться большими периодами аналитики в рекламе не стоит, оптимальными будут 90 дней. Рынок изменчив, и то, что работало сильно раньше, уже не работает, либо работает по-другому.

На этом все. Спасибо за внимание! А мы продолжим бороться за успех проекта и готовиться к новым трудностям)

Оставьте заявку на консультацию и наш специалист свяжется с вами.

Рекламные объявления мы подготовили, основываясь на ранее проведенной сегментации запросов, подобрав изображения и формулировки, отражающие производства, склады и индустриальные парки. В текстах объявлений мы постарались упомянуть главные характеристики - расстояние от Москвы и стоимость сотки земли, чтобы отсечь нецелевую аудиторию еще до дорогостоящего клика.

В качестве преимуществ мы указывали предыдущий опыт девелопера, продуманные и мощные коммуникации, одну из отличительных черт парка, а также налоговые льготы для резидентов, которые могли бы заинтересовать пользователей, выбирающих землю вне льготных территорий.

Однако, проблемы на этом не закончились. Как и во многих строительных и околостроительных направлениях в этом году, начиная со второй половины мая, началось удорожание стоимости заявок и снижение их количества без видимых на то причин. Мы связываем это с аномальным спросом в сезоне 2025 года, так как подобные проблемы были практически на всех проектах в этих нишах, в большем или меньшем объеме. Стоимость заявки, начиная с последней недели мая, достигла 10 000 руб. за лид и волнообразно то поднималась, то снижалась до середины июля.

Мы обсудили данную ситуацию с менеджерами Яндекса, запросив статистику конкурентов. Как оказалось, высокая для нас стоимость заявки была даже ниже показателей большинства. Необходимо было менять экономику работы рекламы.

Так как на момент начала работ у компании отсутствовала рекламная статистика и не были сформированы целевые значения, наша команда провела анализ рынка и подготовила прогноз основных показателей рекламы.

Расчет основывался на базовых ключевых запросах, данных прогноза бюджета Яндекс.Директ и показателях конверсии в смежных проектах других клиентов.

Плановая стоимость заявки по нашим расчетам составила 5 160 руб. (6 192 руб. с учетом НДС).

Определившись с целевыми показателями, мы перешли к первому этапу работы - модернизации сайта. Так как в процессе его разработки участвовал маркетолог компании, - правок было немного.

Мы немного изменили структуру сайта, расположив блоки генплана и цен на первых позициях, а информационные блоки, такие как новости и преимущества компании, - опустили ниже. Данная корректировка была основана на статистике предыдущих проектов. Как правило, пользователи редко пролистывают сайт дальше четвертого блока, поэтому в самом начале страницы им необходимо предоставить информацию, которая позволит понять, подходит ли им предложение. Далее же, если продукт для клиента актуален - он может углубиться в изучение деталей.

Дополнительно мы внесли ряд корректировок в дизайн, графически выделив важную информацию, и установили на сайт квиз.

Вторым этапом стала подготовка семантики.

Изначально мы разделили целевые запросы на три основные группы: индустриальные парки, производства и склады. Дополнительно, уже внутри этих трех групп, мы добавили разделение по степени актуальности запроса, выделив из них “горячие”, “теплые” и “холодные” ключи.

Так, на примере индустриальных парков, горячие запросы включали в себя упоминание парков без названий, либо с указанием нужных географических ориентиров. Теплыми запросами стали ключи с названиями ближайших конкурентов и районов Москвы. В группу же холодных ключей попали запросы, связанные с отдаленными районами и конкурентами.

Как в дальнейшем показала практика, рабочими оказались лишь ключи из “горячих” и “теплых” групп. Холодные запросы совсем не принесли целевых обращений.

Процесс очистки семантики выдался продолжительным. Так как направление было для нас новым, и мы ожидали высокую стоимость клика на поиске, - собирали практически все ключи, связанные с производствами, складами и промышленными землями. Это позволило не упустить целевые сегменты, так как есть достаточно много вариаций формулировок, а также учесть низкочастотные запросы, стоимость клика по которым была бы гораздо ниже.

Основную массу минус-слов составляли упоминания иных индустриальных парков и различные географические ориентиры, поэтому приходилось неоднократно консультироваться с заказчиком, чтобы выделить районы и парки, с которыми имеет смысл конкурировать. Также мы столкнулись с большим количеством информационных запросов. Как оказалось, нужные нам формулировки ключей зачастую используются в другом смысле. Так, “производственный участок” упоминался и как этап производства, и как помещение, и как непосредственно земельный участок.

В результате, количество собранных на старте минус-слов даже превысило лимит Яндекс.Директа, и нам пришлось еще раз дополнительно фильтровать набор семантики.

Из 27 312 собранных ключей в работу мы направили лишь 512.

На старте мы подготовили 4 рекламных кампании.

Основной кампанией, от которой ожидался наилучший результат, была поисковая кампания на ручном управлении. Мы подготовили ее в формате ключ-объявление, где каждому запросу соответствовал свой заголовок, максимально релевантный запросу клиента. За счет высокого показателя качества объявлений это позволило уменьшить стоимость клика, которая по ряду запросов доходит до 1500 руб., а также дополнительно заинтересовать пользователей, ищущих другие индустриальные парки.

Кампании формата РСЯ мы разделили на две. Одна, с полностью выключенным авторетаргетингом - запускалась первой. Учитывая возможность большого количества смежных/информационных запросов и отсутствие статистики в новом счетчике Метрики, - это позволило бы ограничить показы на нецелевую аудиторию. Вторую же кампанию, с подключенным авторетаргетингом, мы планировали запустить уже после получения достаточного количества статистики и конверсий. Она позволила бы охватить большую целевую аудиторию за счет алгоритмов, но для их обучения требовалось достаточное количество данных.

Четвертой кампанией был “Мастер кампаний”, нацеленный на получение относительно дешевых кликов из поиска. Он также запускался во вторую очередь, с уже накопленной статистикой.

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2025 году.

Михаил Попыванов

30 августа 2025

Кейс. Клиенты на покупку земельных участков промышленного назначения...

Делимся свежими результатами работы Яндекс.Директ в строительной тематике в 2025 году.

Михаил Попыванов

30 июля 2025

Кейс. Клиенты на строительство наружных инженерных сетей в b2b сегменте из Яндекс.Директ...